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基于社交媒体环境的企业市场营销策略研究

发布时间:2020-04-14 16:53   来源:未知    作者:admin

  摘要:近年来,网络对人们生活的影响越来越大,各种社交软件应用层出不穷。新媒体与传统媒体的融合促使企业市场营销环境和工具发生了新的变化。企业的营销战略也与时俱进在不断社会化,利用社交平台构建粉丝群体、发布产品信息、促进销售成为一种新型且时尚的营销手段。本文将从社交媒体和企业市场营销的内涵入手,分析在前者催生的历史条件下后者如何高效且快速的发展,根据相关案例得出具体结论,提出合理且具有针对性的企业市场营销策略。
 
  关键词:社交媒体;市场营销;策略
 
  DOI:10.13768/j.cnki.cn11-3793/f.2018.1879
 
  一、社交媒体与企业市场营销的内涵
 
  社交媒体可以通过图像、声音、文字、视频等各种传播介质完成用户对所需信息的了解与认识,它的最大特征之一是具有广泛的传播性,而且随着网络的不断发展,社交媒体所承载的内容与形式也越来越丰富。庞大的用户基数是一个好的社交媒体存在的基本前提,分享与参与是促使社交媒体获得发展的重要属性。在现今信息冗杂的社会中,各种社交媒介层出不穷,微信、微博、QQ、叮叮、陌陌、Facebook、Google+、Pinterest、twitter等,都是促进人与人相互交流所使用的即时社交工具。从广泛意义上讲,它是属于新时代背景下所催生的必然事物,人们获取信息的方式越来越多,微信、微博成为了人们日常生活的高频交流媒介,人际关系由简单化向网络化逐步过渡,这种过渡的过程就是社交媒体化的过程。因此,社交媒体中各种形象逐步放大,人们的肖像、自我与符号的互动形成一种全新的社会关系网格路径。文字及图形广泛应用于社交媒体中,这些媒介形式的运用在社交活动中到达一个新的高峰。
 
  其次,基于社交媒体网络化的路径下,各种企业纷纷借此机会开展营销创新。于企业而言,产品是企业生存与发展的基础,这些产品中包含实体产品和虚拟产品;基于产品本身,企业要为产品进行全方位包装,依据现有社交媒体平台,对产品进行迭代更新,包装并升级,通过广大的用户基数进行造势宣传,使产品具有一定的品牌性与美誉度,最后引流操作,形成本产品的社交媒体营销战略方案。
 
  作为产品的推广平台获取一定的粉丝基数,进而通过转化完成销售变现。例如HFP是一款小众的护肤品牌,但是在各公众号的持续刷屏下,已经成为了一款爆火的国产品牌。其产品本身的品牌定位是小众的专业药妆。之所以火爆的原因有两点,其一:借势明星成分,大作渲染;其二:借势人气公众号、微博、美妆APP等社交平台,与微信公众号的自媒体作者进行了渠道联合,它的大部分用户来源于这些平台的忠实用户。所以,不难看出它的品牌营销主要是借助各种社交平台,通过渠道联合进行软文推广,这种网络营销手段为企业品牌的发展积累了相当数量的原始用户。
 
  二、社交媒体对企业市场营销的影响
 
  社交媒体具有广泛的传播性,因为它的使用者通常用于与家人、朋友及同事之间的联系。随着时间的推移,其商业属性逐渐被挖掘,进而形成社交媒体网络营销圈。当然,“社交媒体对于”企业市场营销也是把双刃剑。
 
  1.社交媒体将颠覆传统的市场营销
 
  世界普遍形成互联网圈层,人们的生活正在加速发生着改变。尤其是消费模式发生了巨变。由以前的实体店购买物品到现今网站、APP购买产品;由现金、银行卡支付到微信、支付宝这些支付方式的变化也促使着企业的营销、销售模式做出改变。以我国为例,社交平台中拥有最大用户基数的微信与微博,他们为企业带来用户基数和经济效应是以前无法预料的。例如拼多多这个平台从0到1000亿仅仅用了2年多的时间,借助微信平台庞大的用户基数、流量和朋友圈营销,颠覆了业界发展认知和行业格局。
 
  2.企业营销实践陷入双重困境
 
  社交平台之所以能快速形成一种新的媒体氛围,正是基于人与人之间的相互连接。但是当人与人之间的交流转化为商业交流时,企业营销容易陷入双重困境中。
 
  其一,伪营销数据化管理。无论是微博还是微信,企业会根据产品特点以及受众群体进行产品推广,在推广的同时会制定一系列的考核指标,这就是所谓的KPI。将KPI指标作为企业的市场营销结果的证明。如微信公众号粉丝增长、微信文章阅读量、流量提升、曝光量的提升、CPC的价格控制、SEM的投放效果以及评论的次数等。但是企业强调了最终的指标指数,营销人员更多将近期的营销业绩作为目标点,容易倾向于短期行为和促销。
 
  其二,整合营销缺位。企业市场营销由多部分内容组成,各模块的跟进与否都直接影响最终的收益。菲利普·科特勒曾说过:“营销应该是创造出不用推销的产品,让客户感受到产品价值。”营销的本质是为了吸引和留存消费者,面对营销环境的转变,消费者不再是以前的被动接受,而是化身主动参与者。企业营销需要更注重多维度的与消费者进行信息沟通。例如国产J手机,在智能机时代打造了安全手机概念,投入几十亿在渠道、宣传促销,但给人主要印象是请明星、打广告,比较局限于传统营销手段和方式,缺乏与用户建立心理连接,融合分享不足,不利于经营持续性。反观小米的崛起重振离不开和粉丝线上米聊线下米家互动,新品的饥饿营销,雷布斯的演讲、小米生态链的平台效应、媒体刊物书籍的宣传推广,塑造了小米的科技感、亲切感、高性价比等形象,成为了整合营销的经典案例。
 
  三、社交媒体环境下企业市场营销的主要策略
 
  1.分享式营销,缔造产品影响力
 
  布赖恩·克雷默,知名演讲人、咨询师、畅销书作者,曾著书《分享时代:如何缔造影响力》。根据他的研究所得,现在是一个社交媒体发达的社会,人们热衷于在网络上的社交平台分享各式各样的信息,不少人借助社交平台实现了个人品牌价值的搭建,所以这种商业之道完全可以应用于企业市场营销中。例如,前几年自媒体发展迅速,依靠微信公众账号这一对用户针对性较强的平台,不少公众号作者在自媒体发展初期,顺利转化优质粉丝资源,从而变现。例如“学习学习再学习”公众号运营者李笑来老师,通过书籍《通往财富自由之路》和《把时间当做朋友》两本书,积累了大量忠实用户,对于时间管理及逻辑思考的需求符合大多数的职场人士,因而通过多篇符合市场需求的文章取得了用户的信任。以及连岳、和菜头、咪蒙等具有鲜明个性的个人品牌运营者,他们无一例外的是拥有大批量的忠实粉丝,每当文章被多个运营者转发时都是一种有效传播,甚至运营者们还会进行文章互推。这些自媒体作者建立个人品牌后,就与企业商家开展商业合作,各种产品信息在其个人微信公众号内得以推广。比如“一条”与“连岳”公众号的合作,HFP与多家公众号的合作。当产品受到粉丝认可时,交易自然发生。
 
  那么应该如何做好分享式营销呢?取决于四点对“分享”的解读与运用。其一,触动人性的内容值得分享;其二,让每一位员工都成为影响者,即努力让分享对象成为产品的实践者;其三,找到适合企业最佳的分享频率,即把握分享时机;其四,用帮助替代营销,即分享方式的重要性。以上四点的成功运用后,即可在社交媒体中缔造产品的巨大影响力。
 
  2.社交媒体新平台,实现传播效果最大化
 
  有远见的企业必须学会利用社交媒体进行市场营销,不仅要宣传公司的理念、价值和品牌,而且要建立与客户沟通、交流的平台,遇到问题及时处理和解决。例如借势营销的老大哥-杜蕾斯,它以微博为主要平台进行营销,从2011年最早为人熟知的“鞋套雨夜传奇”事件,到刷爆网络的感恩节“品牌联合”事件,每到重要节日节点都能准确地借势营销,每一轮新的营销爆点必然少不了它的身影,俨然它已成为营销界的经典案例。
 
  杜蕾斯官方微博的开通,对其企业而言,是开始了社交媒体营销的重要一步,其次开始了与消费者真正意义上的互动与交流。它的品牌宣传效果良好,那些现象级的刷屏文案,都是以微博为媒介开始传播的。并且与粉丝保持了良好的互动关系,这种互动对于微博用户来说非常形象化,用户乐于与官微小编互动交流,也为它们的品牌推广带来了便利性条件,“以用户为中心”的服务理念让杜蕾斯在树立品牌形象的同时使品牌营销更加长久化。
 
  四、结束语
 
  社交媒体的出现使很多小众产品逐渐流行起来,企业如果不重视社交媒体营销,可能会失去一个极具盈利价值的营销渠道。企业与社交媒体的融合是企业建立品牌与扩大宣传的重要步骤,社交媒体的快速发展,为企业提供了当下重要的与用户交流平台。企业市场营销要转变传统的市场营销观念,利用数据分析等技术手段,分析目标群体,制定基于社交媒体环境下的企业市场营销策略。本文重点研究了社交媒体与企业市场营销的内涵,并分析了社交媒体对市场营销的影响。基于前者对后者的影响,提出了适宜企业发展的市场营销策略。最后,行业营销应与社交媒体接轨,才能促进实现企业的市场效益最大化。
 
  参考文献
 
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  [3]王俊峰,王岩.我国小微企业发展问题研究[J].商业研究,2012,(9):86-93.

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